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Les 3 challenges des directeurs marketing face à la transformation digitale de l’entreprise en 2019

24 mars 2019
challenges directeurs marketing

Le concept de marketing a grandement évolué depuis les années 80. Si la première fonction du marketing était de vendre des produits ou service, cela a vite évolué vers l’identification des besoins et envies des consommateurs pour les satisfaire.

En parallèle les entreprises n’ont cessé de vouloir optimiser leur rentabilité et leur ROI pour finalement arriver à un concept de marketing qui n’a plus rien à voir. Le marketing consiste aujourd’hui à anticiper les comportements des utilisateurs. Comment ? Grâce aux données engrangées avec l’utilisation massive d’Internet, pour mieux s’insérer dans leurs parcours d’achat.

Le challenge de la transformation digitale revient au directeur marketing

Alors que précédemment les directions métier, aidées par la direction informatique, étaient en première ligne dans cette transformation, la tendance depuis 2017 est que les directions marketing arrivent maintenant en 2ème position des meilleurs ambassadeurs du digital, derrière les directions générales. Etude Digital Pulse 2017 de Russel Reynolds.

D’ailleurs, plus de la moitié des entreprises font confiance à leur direction générale ou à leur direction marketing pour cette tâche. Seulement 26% d’entre elles s’appuient sur un CDO (Chief Digital Officer).

Opérationnellement parlant, le département marketing est impliqué dans 3/4 des initiatives de transformation digitale. Il est même leader dans 1/4 des cas. Etude SapientNitro sur l’évolution du MarTech.

Il est clair que le département marketing (digital) devient le centre stratégique de l’entreprise. Ses enjeux ne sont plus court-termistes, mais globaux et stratégiques. Il est à la fois business oriented, RH oriented, IT oriented… bref le marketing touche aujourd’hui à toutes les fonctions de l’entreprise.

Le marketing est aujourd’hui au coeur des organisations et au coeur des transformations digitales des entreprises. Il est à l’avant-poste des besoins des clients et de l’étude des marchés, et, est la clé de nouvelles pratiques permettant de mieux maîtriser les outils nécessaires pour s’adapter à un contexte VICA*.” *Volatile / Incertain / Complexe / Ambigu
Fred Cavazza, fondateur de SYSK, accélérateur digital de grandes entreprises

 

Evolution du marketing

Source image : Etude IAB sur la transformation des métiers du marketing

En 2018, toutes les entreprises, grandes comme petites, avaient la transformation digitale à leur agenda. 85% des entreprises interrogées placent les problématiques humaines au coeur de cette transformation digitale. La capacité à mobiliser autour d’une vision, l’alignement des compétences et la formation ressortent comme enjeux majeurs*. Et si la transformation digitale n’était autre qu’une transformation culturelle ? *Baromètre SmartLane  sur la maturité digitale des entreprises françaises.

Nous avons relevé 3 challenges principaux qui attendent les directeurs marketing pour accompagner cette transformation digitale en 2019.

Challenge n°1 : Intégrer des ressources qui ont des compétences que je ne possède pas

42% des entreprises françaises de plus de 200 salariés indiquent que de nouveaux métiers, produits ou services ont été créés au sein de leur entreprise. Cela intervenant dans les 24 mois suivant des audits de transformation digitale, réalisés par des cabinets de consulting. Etude IDC 2018

Au début du marketing digital, chacun possédait un métier facilement repérable. Depuis, les spécialisations ont pris le dessus sur ces métiers, les profils sont de plus en plus polyvalents et hybrides. La multiplication des interlocuteurs, de plus en plus spécialisés et experts, avec lesquels les équipes marketing doivent traiter, dans un paysage de plus en plus fragmenté, complexifie le métier. Pour coordonner les actions dans les entreprises, les besoins en personnels qualifiés capables de comprendre les enjeux des spécialistes augmentent : les profils “transverses” ou chefs de projet (digital, marketing, data…).

« C’est une transformation des métiers assez lourde, il ne s’agit pas simplement de mises à jour, même si le plus difficile dans la transformation des entreprises, c’est de faire évoluer la culture, les mentalités. » Olivier Bas, vice-président d’Havas Paris et auteur de Like ton job, comment vivre avec bonheur la transformation digitale (Dunod, avril 2018)  

Cartographie des métiers marketing digital

 

Source image : Etude IAB sur la transformation des métiers du marketing

Pour cela plus de la moitié des entreprises interrogées estiment qu’elles auront besoin de consultants extérieurs pour assurer certaines missions, notamment dans les secteurs de la communication et du digital, et plus particulièrement les entreprises de plus de 250 salariés (71%). D’ailleurs, ce sont ces mêmes entreprises qui font déjà appel à ce type d’intervention. Elles sont déjà acculturées à ce mode de fonctionnement. Etude BVA 2018 pour Genius.

A long terme, le défi des directeurs marketing sera l’internalisation de ces compétences dans les équipes marketing pour créer de la valeur avec l’entreprise. Un véritable challenge pour ceux qui devront manager des experts sur lesquels ils n’ont pas de maîtrise technique. #ChallengeAccepted ?

Retrouvez les 2 autres grands challenges des directeurs marketing face à la transformation digitale des entreprises dans nos prochains articles !

Challenge n°2 : « Former mes équipes »

Challenge n°3 : « Manager les Millenials » 

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