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Marque Employeur : communication publicitaire ou stratégie marketing RH ?

1 avril 2019
Masterclass marque employeur

C’est la question à laquelle a répondu, Mathilde Le Coz, directrice recrutement, talents et innovation RH de Mazars, le 21 mars dernier lors de la masterclass Genius.

Une question stratégique puisqu’une marque employeur maîtrisée peut réduire de 50 % les coûts de recrutement et de 28% ceux du turn-over. Eda Gultekin, étude “What’s the Value of Your Employment Brand ?”

Mettons fin au suspens, la marque employeur est l’affaire de tous. C’est comme la marque, mais appliquée à la RH. L’enjeu ? Sortir du triptyque «promotion – communication – séduction » pour s’orienter vers une véritable démarche marketing (connaissance des cibles, stratégie de contenus, cohérence, préférence) dans laquelle la cible est multiple : candidat et collaborateur.

Pour Mathilde, la marque employeur relève d’une mission commune à toute la DRH. Une réelle opportunité qui permet de casser les silos entre les différents métiers des ressources humaines : recrutement, admin, … A cet effet, Mazars a créé un comité de pilotage de la marque employeur qui réunit ces différents métiers.

Il y a des métiers dans la RH qui souvent et malheureusement n’ont pas de valeur perçue, comme la paie par exemple car c’est un dû. Mais si c’est mal fait c’est dramatique… alors que si c’est bien fait cela contribue aussi à la promesse globale de marque employeur.” Mathilde Le Coz

 

Concrètement, quelle a été la stratégie de Mazars pour définir et faire vivre sa Marque Employeur ?

Pour Mathilde, la Marque Employeur relève d’une stratégie marketing. C’est donc naturellement qu’ils ont appliqué une méthodologie inspirée du marketing reposant sur 5 phases clés :

  • Analyse de l’existant
  • Connaissance de la cible
  • Innovation
  • Création de la plateforme de marque : promesse, bénéfices, preuves…
  • Communication

 

1/ Analyser l’existant

Il s’agit d’abord d’analyser l’ensemble des éléments constituants la “dimension employeur”, pour répondre à ces trois questions :

– Pourquoi aurais-je envie de vous rejoindre ?

– Pourquoi aurais-je envie de rester ?

– Pourquoi aurais-je envie de m’y investir ?

Connaître ses clients est la première étape du marketing → Connaître ses collaborateurs est la première étape du marketing RH.

Chez Mazars, 80% de l’effectif est issu de la génération Y. 1000 personnes sont recrutées chaque année, tous types de contrats confondus, dont 300 jeunes. Le taux de turnover est de 20-23% mais ce n’est pas un problème. Le réduire n’est pas un enjeu, l’important étant que ceux qui sont le plus en adéquation avec la culture Mazars restent.

« Le premier facteur de motivation des Mazariens ? Retrouver ses collègues ».

C’est cet insight, mis en lumière par un sondage collaborateur, qui a permis de valider les premières intuitions de la RH et de poser les fondations de la stratégie marque employeur.

2/ Connaître la cible

Si les Y constituent 80% de l’effectif, ce sont maintenant les Z qui arrivent sur le marché de l’emploi. Il s’agit donc de comprendre leurs attentes vis à vis de leur employeur et de voir comment y répondre avec les composantes de son ADN d’employeur.

Mathilde prévoit un effet générationnel « par principe je ne vais pas rester plus de X années chez le même employeur ». Les entreprises doivent donc s’adapter à cette génération de slasheurs. Vos collaborateurs ne sont plus seulement des salariés, ils sont aussi blogueurs, youtubeurs, entrepreneurs…

On a fait sauter les clauses interdisant la double activité dans les contrats de travail pour être en phase avec les attentes de la nouvelle génération

Comme Mazars, une bonne solution pour connaître la cible consiste à faire des études comme celle menée début 2019 avec Opinion Way .

Ainsi ils ont pu découvrir que le top 3 des motivations de cette génération pour aller travailler est différent de celui de leur aînés :

1/ La rémunération (57%)

2/ L’ambiance de travail, les échanges avec les collègues (56%)

3/ L’intérêt pour le poste (40%)

L’ambiance de travail étant déjà un des points forts de Mazars, cela les a donc encouragés à miser sur ce point pour construire la plateforme de marque employeur.

3/ Innover

Pour innover à tous niveaux dans sa RH, Mazars a créé la “HR Family”.  Un ensemble d’outils proposés par des startups de la HR Tech, qu’ils utilisent au quotidien.

Tous les métiers de la RH sont concernés, parmi eux on retrouve par exemple :

Mazars utilise plus de 20 solutions pour digitaliser / moderniser / transformer l’ensemble de sa RH et alimenter sa promesse employeur.

4/ Formaliser sa plateforme de marque

C’est de là qu’est né la NFG pour “New Firm Generation ®”.
Le travail effectué en amont permet d’apporter des preuves et de les exprimer concrètement.
En effet, chaque outil a été mis en place pour répondre aux attentes de la cible, à la fois candidat et collaborateur.

Ainsi, “L’entretien annuel c’est terminé, aujourd’hui c’est le feed-back permanent » est une des preuves de la promesse « New Firm Generation ® » portée par un outil de feedback mis en place au sein de l’entreprise.

5/ Communiquer

« La forme, c’est le fond qui remonte à la surface » Victor Hugo

Learning #1 : La marque employeur va être vue avant la marque

La présence sur les réseaux sociaux est incontournable. Mais encore faut-il bien choisir ses canaux en fonction de sa cible.

Pour les jeunes diplômés, on utilise Instagram et pas LinkedIn qui s’adresse plutôt à des candidats plus expérimentés.

Learning #2 : Le budget ne fait pas tout, c’est la créativité qui compte

En effet, pas besoin de grands moyens pour émerger sur les réseaux sociaux. La plupart du temps, ce sont les collaborateurs de Mazars qui sont acteurs des vidéos, postées à l’iPhone sur les plateformes sociales par les équipes RH elles-mêmes.

Une opération qui a super bien marché à l’époque, c’était le Tumblr « Ciel je suis Mazarien » avec des gifs animés où on rigolait de nous-mêmes. A la base c’était de l’interne et puis ça s’est répandu en externe, les candidats ont adoré”.

Parole de Genius, le Tumblr a beau dater de 2013, ça vaut vraiment le détour !

Learning #3 : Miser sur les codes de la communication BtoC

Une stratégie qui porte ses fruits pour Mazars car les candidats aujourd’hui calquent leur expérience candidat sur leur expérience utilisateur. Se placer dans une démarche marketing grande conso permet de faire la différence.

Notre nouveau créneau c’est les influenceurs : on s’est incrustés dans des web séries connues où les épisodes sont tournés chez Mazars par exemple. C’est de la notoriété et ça permet de faire le buzz.

Learning #4 : L’ubérisation de la RH

Après la notation des chauffeurs et des restaurants, c’est au tour des entreprises de passer à la moulinette des “évaluations utilisateurs”. Des sites comme Glassdoor sont ainsi regardés par plus d’un tiers des candidats avant l’envoi de leur candidature.

On va chercher des récompenses, c’est aussi du marketing. Ça nous challenge et nous pousse à être créatifs. Ça développe aussi un sentiment de fierté chez les collaborateurs. Les labels et les plateformes d’évaluation ça compte énormément aujourd’hui, ça peut avoir un pouvoir de nuisance très fort si nous ne sommes pas vigilants.

Learning #5 : Optimiser, optimiser, optimiser

Et après ? Si on devait rajouter une étape ce serait bien-sûr celle du suivi et de l’optimisation.

Comme en marketing, la RH suit un certain nombre de KPI clés :

  • Les prix comme Potentialpark, Happy at Work…
  • Le nombre d’abonnés et l’engagement sur les réseaux sociaux
  • Les candidatures sur le site suite à une campagne
  • Les retours candidats suite aux entretiens
  • La qualité des recrutements

Et comme on peut toujours optimiser, Mathilde le Coz et ses équipes n’ont pas l’intention de s’arrêter là. Pour 2019, ils prévoient de lancer une plateforme de contenus “New Firm Generation®”, d’améliorer le process de recrutement en s’inspirant d’Amazon, de segmenter leurs messages recrutement en fonction de leurs cibles (jeunes diplômés / expérimentés)…

 

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