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Best Practices pour une campagne de communication différenciante

6 juillet 2021

Best Practices pour une campagne de communication différenciante. 

Illustrées par le cas KFC France.

 

Le 24 juin dernier nous recevions Isabelle Herman, CMO de KFC France et Pierre Cailleau, Head of Media and Advertising. Ils ont partagé avec nous la nouvelle campagne de communication de la marque, créée avec Havas Paris, lancée en avril 2021, et qui ne manque pas de croustillant !

Nous avons relevé les grandes lignes de la stratégie mise en place par KFC, afin de vous partager des best practices, pour créer des campagnes de communication différenciantes.  

Merci encore d’avoir partagé la genèse de cette campagne aux résultats déjà très prometteurs !

1/ La problématique

La problématique de KFC en France : émerger face aux leaders du marché, très installés (et très créatifs !) : Mc Donald’s et Burger King.

L’objectif : “recruter” pour faire venir et revenir en restaurant, 1 million de foyers supplémentaires et ainsi augmenter son taux de pénétration du marché (de 35 à 40%).

Comment : en levant les barrières à l’essai

  • Le manque de familiarité : KFC bénéficie seulement 5% de notoriété top of mind.
  • La qualité perçue : les différents “scandales” autour du poulet rejaillissent négativement sur la qualité perçue du poulet KFC alors que la marque n’est pas concernée et impliquée dans ces affaires.

KFC a pourtant des assets forts sur lesquels capitaliser : 

  • Un véritable héritage avec le colonel Sanders, créateur de la recette et du 1er restaurant (non ce n’est pas une mascotte publicitaire)
  • Un vrai savoir-faire sur le poulet : sourcing, recette, cuisson…

2 / La stratégie 

Partant de cette problématique, avec les points de douleur identifiés, l’agence Havas Paris et les équipes marketing/communication de KFC sont arrivés à une stratégie en 4 axes :

  • Glorifier le goût avec une nouvelle plateforme de communication qui met en avant le croustillant, LA différence de KFC; 
  • Booster la familiarité en mettant en avant peu de produits, seulement les iconiques, avec un plan média 360 : TV, OOH, digital;
  • Hacker l’agenda culturel (cinéma, foot,…) pour rentrer dans les conversations / jouer sur le #croustiporn sur les réseaux sociaux et ainsi augmenter la familiarité;
  • Rassurer sur la qualité 

Avec cette campagne, KFC installe un socle identitaire fort, visuel et sonore. Les 3 bandes sont reprises sur tous les visuels et la bande son “crispy” sera diffusée jusque dans les restaurants. 

Avec cette promesse de marque “Tout est meilleur quand ça croustille”, KFC s’est offert une “autoroute créative”, basée sur ce qui fait son succès, mais surtout déclinable à l’envie et durable.  

campagne-com-KFC

Les best practices à retenir pour vos (futures) campagnes de communication 

  • Capitaliser sur son héritage, s’il y en a un, et le traiter avec respect
  • Installer un socle identitaire fort déclinable sur tous les média et supports (jusqu’en physique si vous avez des points de vente ou des goodies) 
  • Ne pas se disperser : concentrer ses efforts sur quelques produits (services), surtout si vous manquez de notoriété
  • Trouver son autoroute créative pour décliner à l’envie et tirer le fil sans réinventer la roue à chaque campagne de communication

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