Covid-19 : le marketing du monde d’après
14 mai 2020
La crise sanitaire a profondément bouleversé nos manières de travailler. Selon les postes, l’impact est plus ou moins grand et le rôle à jouer plus ou moins stratégique.
Les directeurs communication et marketing sont en première ligne dans les entreprises, depuis le début de la crise du covid 19. Certes ils ne sont pas les seuls. Mais, dès l’annonce du confinement, ils ont dû bousculer la stratégie annuelle. La nouvelle priorité : porter les messages de l’entreprise auprès des clients et prospects.
Passé l’urgence, ils doivent adapter la stratégie de l’entreprise à l’impact de cette crise. Cela sur l’ensemble de leur environnement : collaborateurs, fournisseurs, clients, prospects, partenaires. Le marketing ne sera t-il plus jamais le même dans le “monde d’après” ? Quel est l’impact du covid 19 sur le marketing digital ?
Adapter ses messages en interne et en externe pour afficher sa posture face à la crise du coronavirus
Les premiers jours et semaines c’est branle-bas de combat :
Stopper les campagnes en cours pour ne pas diffuser des messages non adaptés au contexte
Sixt, par exemple, a continué à diffuser des mailings pour louer des voitures sans parler de ce qu’ils mettaient en place face au virus… pas vraiment judicieux. D’où la nécessité d’avoir un plan de gestion de crise.
La gestion de la communication de crise devient l’urgence n°1
En interne comme en externe, il faut communiquer. “Un sujet complexe qui ne s’improvise pas” en témoigne Frédéric Fougerat, directeur communication & marketing du groupe Foncia et expert en com’ de crise.
Prendre la parole régulièrement pour rassurer et informer
Communiquer sur ce que l’entreprise a mis en place en ce temps particulier, quelles sont les mesures adoptées, comment va se dérouler la suite. Pour cela, rien de tel que les réseaux sociaux. Vous devez en parler, au risque que l’on vous interpelle sur le sujet si vous ne le faites pas vous-même. Pour cela, donnez des guidelines claires à vos community managers. Ils sont en première ligne et doivent pouvoir répondre aux internautes qui se posent légitimement des questions.
Attention à ne pas tomber dans des annonces et communications opportunistes. Cela vous desservirait et risquerait de nuire à votre image de marque pour un moment. La marque de lunettes Polette, a voulu faire une opération marketing mi-mars “deux masques offert pour une paire de lunettes achetée”. Honteux en début de crise alors que les professionnels de santé en manquaient. Résultat : gros bad buzz pour la marque qui a durement entaché sa réputation. Les centaines de commentaires négatifs sur leurs publications Instagram visant à s’excuser de cette “mauvaise interprétation de leur communication” en témoignent. Les clients ne sont plus prêts à accorder leur confiance à la marque pour un bon moment.
“On ne communique que si l’on a quelque chose à dire” Frédéric Fougerat
Trouver des solutions marketing pour parer aux contraintes amenées par la crise du covid 19
“Les crises, les bouleversements et la maladie ne surgissent pas par hasard. Ils nous servent d’indicateurs pour rectifier une trajectoire, explorer de nouvelles orientations, expérimenter un autre chemin de vie”. Carl Jung, psychiatre
Les marketeurs sont en première ligne pour mettre en place de nouvelles stratégies, explorer de nouveaux leviers d’acquisition :
Créer du contenu pour intéresser son audience et augmenter le trafic,
(qui a lui-même augmenté au global de 70% durant le confinement) et continuer à communiquer même si votre entreprise est à l’arrêt. Il est essentiel de maintenir le dialogue avec vos clients. A l’instar de Burger King qui a montré en images comment réaliser leurs burgers avec les ingrédients que l’on a chez soi. Les marques adaptent leur discours pour rester présentes de manière différente auprès de leurs cibles. Des marques comme Danette ont même continué à communiquer, non pas sur leurs produits mais pour remercier l’effort collectif. Cela a un double effet : soutenir les régies qui souffrent du retrait des publicités des annonceurs et remettre l’humain au coeur du discours. Une belle initiative qui mérite d’être soulignée.
Offrir pour mieux fidéliser a posteriori
Canal + par exemple, a ouvert la chaîne en clair pour tous et offert un bonus à ses abonnés avec un accès plus large aux chaînes du groupe. On retrouve les mêmes initiatives dans la presse avec Cafeyn, Challenges… Un bon moyen de créer de nouveaux adeptes et de se créer des relais de croissance post-crise.
Digitaliser au maximum l’expérience et le parcours client :
Repenser les parcours clients, création d’applications ou de sites e-commerce simplifiés. Tous les métiers peuvent se réinventer, même ceux où le contact est a priori essentiel. Nous avons vu par exemple de nombreux coiffeurs proposer des consultations en visio pour aider leurs clients à se couper les cheveux tout seul ou encore à faire le bon dosage de pigments pour une coloration. Cela leur permet de conserver environ 10% de leur chiffre d’affaires.
Passer au marketing de réassurance
C’est la suite logique et inévitable. Le covid 19 va modifier la manière de faire du marketing. Nous allons entrer dans l’ère du marketing de réassurance et cela sera plus important que jamais. Si vous avez adapté vos messages pendant le confinement, vous devrez aussi les modifier pour le “monde d’après”.
Communiquer sur les mesures d’hygiène mises en place :
Accueil des collaborateurs, du public, des partenaires… “Nos caisses sont désinfectées régulièrement. Des masques et des gants sont à disposition de nos équipes”. Cette phrase entendue fin avril dans le spot radio d’une enseigne de grande distribution deviendra t-elle un essentiel, au même titre qu’une mention légale est obligatoire ? Les nouvelles mentions légales de 2020 seront-elles d’ordre sanitaire ? Il y a fort à parier que les annonceurs devront les intégrer à l’ensemble de leurs communications, quel que soit le support.
Communiquer sur vos nouvelles façons de travailler,
la nouvelle organisation mise en place dans votre entreprise : aménagement des postes de travail, horaires, outils numériques. A en juger par Google Trends, l’intérêt pour les outils de visio comme Zoom a bondi durant le confinement. Ne négligez ni votre communication interne ni votre marque employeur, communiquez sur ce que vous avez mis en place.
Trouver de nouveaux arguments de vente et les cultiver :
Nul doute que les consommateurs se tourneront vers des produits plus locaux, plus éthiques, des marques respectueuses de l’environnement, avec une démarche RSE affirmée… Mais aussi vers des marques résolument plus digitales car il aura toujours un frein à se rendre en magasin. Revoyez vos priorités stratégiques et vos messages publicitaires. Les attentes des consommateurs ont déjà changé, comme le montre cette étude menée par Kantar et Elan Edelman, celles de votre entreprise doivent s’y adapter, tant en B2C qu’en B2B.
“Cette crise mondiale est ainsi l’opportunité pour nous de revoir les priorités : l’important n’est plus d’augmenter les volumes (vendre plus), mais d’améliorer la valeur : produire mieux pour diminuer la consommation de ressources, vendre mieux pour maintenir les marges, satisfaire mieux pour consolider la relation avec les clients.” Fred Cavazza, Transformation digitale, data et agilité, le triptyque du déconfinement
Dans un nouveau monde “distancié”, les grands gagnants seront ceux qui sauront rester proches, de leurs collaborateurs et de leurs clients – en maintenant les distances de sécurité bien sûr 
En première ligne : les communicants et marketeurs qui devront porter ces messages, pendant plusieurs mois, voire années.
