Selon l’étude EY sur l’évolution des modes de consommation 2021, 41% des consommateurs ont déclaré avoir cessé d’acheter ou achètent moins auprès de marques qui ne semblent pas agir suffisamment en faveur de l’environnement. Ce n’est plus à prouver ni à débattre, clients mais aussi collaborateurs se sentent de plus en plus concernés par les considérations & actions RSE des entreprises, et deviennent de plus en plus attentifs aux produits qu’ils achètent et à l’éthique des entreprises qui les fabriquent et les commercialisent. En effet, pour l’Obsoco (Observatoire Société & Consommation) / Trusteam 2021, 78% des personnes interrogées se soucient désormais de ces questions. Il est donc devenu primordial pour toute entreprise de savoir concicler marketing et RSE.
Face à cette évolution des habitudes de consommation, les entreprises s’adaptent progressivement. Cependant, si elles sont effectivement de plus en plus nombreuses à mettre en place des politiques et stratégie RSE avec un COMEX généralement moteur ou favorable pour 89% d’entre elles (Baromètre RSE 2022 par Vendredi, qui s’appuie sur 790 entreprises répondantes, de toutes tailles et de tous secteur), on observe par exemple qu’une entreprise sur 3 n’a toujours pas de budget dédié RSE.
Et ce manque d’actions concrètes se ressent côté consommateurs. Toujours selon le Baromètre de l’engagement de l’Obsoco, 68% des français pensent que les engagements des entreprises en faveur du bien commun ont pour seul objectif d’améliorer leur image. Suivant cette même tendance, 60% des consommateurs français seraient ainsi plus fidèles à une marque s’ils avaient l’impression qu’elle défend des pratiques durables (Baromètre Omnicanal OneStock 2021).
Il est donc désormais primordial pour chaque entreprise d’enclencher une démarche d’amélioration continue d’un point de vue RSE, et d’arriver à le communiquer de manière efficace à ses consommateurs. Comment donc parvenir à construire et améliorer sa stratégie RSE tout en utilisant le levier marketing pour parvenir à inverser la tendance auprès de consommateurs qui semblent ne pas percevoir, ou mal interpréter, les avancées ?
1/ Choisir les bons axes d’amélioration pour allier marketing et RSE
Toute stratégie RSE commence par une consultation de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, collaborateurs, partenaires, consommateurs, etc.) qui permettra ensuite de choisir les différents axes d’amélioration sur lesquels concentrer la stratégie RSE de l’entreprise.
Andrew G., Genius en mission RSE chez Relais & Châteaux, confirme l’importance de cette première étape. Savoir poser les bonnes questions permet à l’entreprise de cerner plus précisément les attentes des différentes parties prenantes et les actions prioritaires à mettre en place. Ainsi, chez Relais et Châteaux, cela a commencé par la création d’un questionnaire partagé à l’ensemble du réseau pour faire l’état des lieux en termes de développement durable, avec un focus sur trois grands piliers : conservation environnementale, cuisine responsable, responsabilité sociale. Dans ce questionnaire, on pouvait notamment retrouver les questions suivantes : « Vos espaces extérieures sont-ils traités avec des produits chimiques », « quels sont vos engagements envers la communauté locale », etc.
L’analyse des réponses et leur retranscription dans le cadre d’un rapport complet et détaillé dont la publication est prévue début 2023, permet ainsi à l’entreprise de faire l’état des lieux du réseau pour pouvoir ensuite définir et chiffrer les 15 principaux objectifs en matière de développement durable pour 2025 puis 2030. Dans le cadre de cette mission Genius, Andrew G. accompagne Relais & Châteaux dans la définition de ces objectifs et le plan d’action pour les années à venir.
Ainsi, une fois les différentes parties prenantes interrogées, cela permettra à l’entreprise de poser puis prioriser les actions à mettre en place. Pour cette première étape, le marketing habitué à travailler en mode transverse et à traiter de nombreuses études, pourra donc accompagner les équipes RSE grâce à différents outils : études de marchés, études quantitatives et qualitatives, etc.
Cela permettra ainsi de bien orienter la stratégie RSE de l’entreprise et de répondre le mieux possible aux attentes des différentes parties prenantes interrogées.
2/ Passer à l’action
Une fois identifiés les bons axes d’amélioration, il est temps pour l’ensemble de l’entreprise de passer à l’action. Si la nécessité d’améliorer la parité homme / femme ou encore de réduire la consommation énergétique d’un bâtiment ont été mises en évidence lors de la première étape, l’ensemble des équipes concernées se coordonnent pour définir le plan d’action visant à mener à bien les améliorations attendues. Dans le cas d’attentes sur le produit proposé par l’entreprise, toute la chaîne de fabrication du produit sera à analyser et retravailler : fabrication, choix des fournisseurs, transports des produits et matières premières, etc.
Marie-Laure, Genius en mission chez YSL Beauté au sein de la direction Communication International Corporate et Sustainability, nous explique ainsi comment la stratégie RSE de l’entreprise a pu se développer autour d’actions concrètes. Côté société, cela passe par exemple par la mise en place d’un programme de lutte contre les violences conjugales, Abuse is not love, principalement à destination des femmes de 18-24 ans, l’un des publics cibles de YSL Beauté. A travers ce programme, YSL Beauté organise différentes formations sur son campus et vise à former 100% de ses collaborateurs avec de nombreuses activations internes. Côté environnement, le programme Les Jardins de L’Ourika incarne l’approche innovante de YSL Beauté en matière d’approvisionnement. Lieu de restauration de l’écosystème, d’innovation et de nature florissante, il fournit nombre de nos ingrédients essentiels tout en créant un impact social positif sur les communautés environnantes. Ces programmes sont bien sûr des exemples d’actions concrètes mises en place par YSL et ne constituent pas une liste exhaustive.
Lors de cette étape, il est particulièrement important d’accompagner les différentes parties prenantes interrogées lors de la première étape. Dans le cadre de sa mission RSE, Andrew G., cité plus haut, travaille donc notamment sur une feuille de route afin d’accompagner les membres du réseau pour atteindre les objectifs décidés lors de la première étape. Cela passe par la recherche de partenaires, la mise à disposition d’outils tels qu’un guide pour mesurer et réduire sa consommation d’énergie ou encore un outil de comptabilité carbone.
3/ Savoir communiquer sur sa stratégie RSE : la communication par la preuve
Puis vient le moment de valoriser sa démarche RSE. Lorsque cela concerne la RSE, la communication doit dans un premier temps se faire naturellement, par la preuve : on met en place différents indicateurs qui permettent de donner des chiffres concrets (évolution de l’empreinte carbone, réduction des impressions au sein de l’entreprise, etc.) et on communique sur des actions concrètes mises en place (mise en place d’un packaging inclusif, meilleure inclusion dans l’entreprise, nouvelles encres pour le packaging, etc.).
Ensuite, pour s’assurer de bien valoriser sa démarche RSE, il faut pouvoir s’assurer de tenir l’ensemble des parties prenantes motivées et informées. Le marketing vient ici apporter son soutien aux équipes RSE en s’occupant notamment de l’ensemble des communications mises en place en s’appuyant sur les bons outils (e-mailings, site web et réseaux sociaux, événements, ateliers et sensibilisation interne, ambassadeurs, etc.). Cela permettra ainsi d’assurer un engagement continu de chacun.
Lors de ce troisième temps, il est important pour l’entreprise d’adapter sa communication et de renforcer ses prises de paroles sur la RSE pour éviter le greenwashing. Il faut donc travailler le ton, les messages clés, les arguments, les chiffres. L’entreprise doit être capable de montrer que ce n’est pas un marketing de façade et qu’il démontre un véritable choix de l’entreprise de s’engager dans une démarche durable et responsable. L’obtention de différents labels est notamment une manière saine et efficace de communiquer sur ses avancées RSE.
Pour Andrew et Marie-Laure, Genius en mission respectivement chez Relais & Châteaux et YSL Beauté, le plus important est de rester dans une démarche transparente. L’objectif de cette communication doit être double : être capable de valoriser les actions RSE déjà initiées, comme une sorte de ‘Best Practices RSE’, tout en reconnaissant les efforts qu’il reste à faire pour tenir les objectifs fixés dans les années à venir.
4/ Devenir actrice du changement
Les actions rapidement abordées dans cet article doivent également permettre à l’entreprise d’aller plus loin et de sortir d’une position passive où elle ne fait que répondre aux attentes des consommateurs. Une fois identifiés les axes d’améliorations, l’entreprise peut devenir force de propositions dans ses actions RSE et dans ses innovations pour devenir actrice du changement qui est en train de s’opérer. C’est une opportunité unique pour les entreprises d’agir de manière responsable et de répondre à des défis environnementaux et sociaux.
Les mesures prises peuvent ainsi non seulement permettre à l’entreprise de s’aligner le plus possible avec les attentes des différentes parties prenantes mais également d’aller plus loin que les réglementations et générer un avantage concurrentiel tout en améliorant son image de marque. On observe d’ailleurs que 80% des Responsables Marketing interrogés dans le cadre du Baromètre du marketing de l’engagement, co-réalisé par Le Club des Annonceurs et Cision, considèrent qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing.
La thématique de la RSE est aujourd’hui primordiale pour les entreprises, et c’est pourquoi chez Genius nous vous accompagnons à travers l’ensemble des actions marketing citées dans cet article, à l’image d’Andrew et Marie-Laure, expert Genius en mission RSE. Du marketing stratégique visant à définir les bons axes d’amélioration à la mise en place d’actions concrètes et d’une communication claire et efficace limitant les risques de Greenwashing, Genius vous propose des experts qualifiés.
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