Le 24 mars dernier, au Raise Lab, nous organisions la première édition du Genius Club, l’événement dédié aux décideurs Marketing.
Cet événement s’adresse volontairement à un nombre restreint de participants pour garantir des échanges de qualité, lors de la table ronde et du déjeuner qui s’ensuit.
Néanmoins, nous n’allions pas garder pour nous tous les enseignements et retours d’expériences livrés, sans vous faire bénéficier d’un résumé, qui sera sans doute utile à bon nombre de décideurs marketing.
E-commerce et nouveaux usages : comment construire les équipes marketing de demain ?
Intervenantes :
Isabelle Herman – CMO, KFC France
Stéphanie Giniès – Directrice marketing et e-commerce, Pierre & Vacances
Table ronde animée par Josselin Martin, Directeur Général de Genius
———–
Selon la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), en 2021 l’e-commerce (produits et services) a dépassé les 129 milliards d’euros, en hausse de 15,1%, contre 8,5% en 2020. En termes de transactions, cela représente une hausse de 16% sur la même période.
Cette hausse importante des achats sur Internet, notamment durant les périodes de confinements, a eu des implications directes sur l’organisation et la construction des équipes marketing e-commerce. Avec des questions que tout annonceur s’est posées : comment s’adapter aux nouveaux usages ? Comment intégrer ou développer cette expertise selon la maturité de l’organisation et son marché ?
C’est dans cette optique que Genius a organisé le jeudi 24 mars 2022 une table ronde pour évoquer ces sujets. Isabelle Herman et Stéphanie Giniès, sont venues témoigner de leur vécu et partager leur retour d’expérience.
Comment la Covid a bousculé les organisations et leur utilisation du digital ?
KFC, chaîne de restaurants, où l’expérience se joue par essence sur le lieu de vente, a dû revoir son organisation en un temps record à l’aune des nouveaux modes de consommation induits par la crise sanitaire : drive, Click&Collect, livraison à domicile. Pour comprendre ces nouveaux canaux, enlever les points de friction et garantir une expérience client aussi positive que sur place, l’organisation de l’équipe a dû être totalement repensée.
En effet, chez KFC, le drive, avant sous considéré, est devenu le premier canal de vente. De même, la livraison à domicile a pris un poids énorme. Pour la première fois, l’entreprise a fait appel à des tiers (agrégateurs comme Uber Eats ou Deliveroo) pour gérer un canal de distribution. Au-delà du changement de mindset, tant au siège que pour les franchisés, il a fallu, pour les équipes, comprendre ce canal, sans en maîtriser le fonctionnement : qu’est-ce qui influence l’algorithme ? Comment retravailler le packaging pour garantir une expérience client positive ? Faut-il adapter les produits pour la livraison ? Autant de questions et d’enjeux auxquels les équipes internes ont dû répondre pour pouvoir maintenir et soutenir l’activité en temps de crise.
Aujourd’hui encore, le digital est un levier pour faire revenir en point de vente. La crise sanitaire a modifié les modes de consommation et il faut désormais repenser l’expérience sur place pour que les clients aient envie de revenir consommer en restaurant plutôt qu’à domicile. L’après Covid pousse donc à nouveau les organisations à se remettre en question et replace le digital au cœur d’une expérience globale. C’est ainsi que, l’expérience de commande sur les bornes par exemple, a été repensée pour satisfaire une clientèle “digitale” devenue plus exigeante.
Chez Pierre & Vacances, la Covid a aussi modifié le rôle du digital dans l’organisation durant cette période, passant d’un canal de vente (e-commerce) à un canal d’information. Cet épisode a permis dans le même temps de repenser l’expérience client.
Si le e-commerce était déjà mature au sein de l’entreprise avant la Covid, la crise a entraîné ici un changement de paradigme : passer d’un site marchand “pour vendre” à un site informationnel “pour se faire rembourser”. Les réservations en ligne n’étant plus possibles durant les confinements, le site internet marchand, normalement au cœur de la stratégie e-commerce de l’entreprise, a dû trouver une nouvelle place. Il a ainsi fallu monter une organisation très agile pour répondre aux questions que les clients se posaient et pouvoir les rassurer via ce canal (construction d’une FAQ, relation étroite avec le call center…). Le groupe a monté des programmes d’information pour continuer à alimenter le CRM et faire ainsi voyager les clients. L’entreprise a également innové sur les modes de paiement et remboursement avec notamment la prise en compte d’avoirs et d’avoirs bonifiés comme nouveaux moyens de paiement.
Ces actions, ainsi que le report sur des marques de confiance et sur la destination France pour les vacances d’été suivant le premier confinement, a fait considérablement augmenter la part du trafic direct sur le site de Pierre & Vacances. Cela a permis à la marque de prendre un nouvel envol positif, et a été l’occasion de retravailler la plateforme de marque.
Conséquence de ces changements de paradigme, les organisations au sein de ces deux entreprises ont dû être repensées. Le rôle du digital s’étant trouvé modifié, il a fallu adapter les équipes (intégration d’expertises nouvelles, recrutement ad hoc…) voire trouver de nouvelles manières de travailler inter-équipes.
Comment construire les équipes marketing face aux nouveaux usages du e-commerce ?
Pour répondre aux enjeux du digital pendant la crise sanitaire, KFC a dû staffer ses équipes marketing, à un moment où d’autres équipes étaient en chômage partiel. “Les agrégateurs ont pris un poids tel qu’ont a dû « senioriser » les équipes pour négocier, faire du lobby, optimiser, fidéliser…” déclare Isabelle Herman
Ainsi, KFC a investi dans la data pour améliorer l’expérience online. Désormais, les équipes sont capables de cartographier la notation client et les points de friction de chaque restaurant. Le marketing traque les scores de e-reputation online avec la satisfaction et les frictions, comme les frites froides par exemple. Cela les a amené à retravailler les frites pour qu’elles restent chaudes plus longtemps et ainsi optimiser l’expérience consommateur.
Sur leurs canaux en propre, le site vitrine s’est transformé en un temps record en un site e-commerce pour bénéficier de ventes en direct avec le click & collect.
Aujourd’hui, l’équipe communication et marketing est composée d’un pôle digital, dupliqué côté IT et opérations, pour travailler en transverse sur les projets. N’étant pas une entreprise “digitale native”, la roadmap digitale est évoquée à chaque comex pour éduquer sur ces sujets auprès de l’ensemble des fonctions.
Du côté de Pierre & Vacances, la crise a également été une véritable opportunité pour revoir l’organisation de l’équipe Marketing & E-commerce de Stéphanie Giniès. Ainsi, le marketing et les opérations travaillent désormais en tandem pour que l’ensemble des actions marketing se retrouve ensuite sur le terrain et vice-versa. Le naming des appartements par exemple, a été revu suite aux feedbacks clients. Exit le terme “appartement supérieur” qui ne parlait pas au consommateur au moment de sa réservation en ligne et générait de fait de l’insatisfaction. Désormais les clients peuvent réserver sur le site de l’enseigne des “appartements avec vue”, plus parlant.
Pour chaque sujet, le lead est donné à un binôme composé de ressources de différents pôles (marketing, contenus, CRM, e-commerce ou communication). Ainsi, les équipes sont très soudées et le lien est renforcé, à une période où il n’est pas toujours évident de garder la cohésion en fonction des présences sur site et en télétravail.
Cependant, s’il a fallu mettre en place de nouvelles organisations dans des conditions inédites et un temps record, il faut désormais les pérenniser. Cela passe par différentes actions et leviers, que nous révèlent nos deux intervenantes.
Quels sont les leviers pour construire ces nouvelles organisations / équipes marketing ?
Chez KFC, la direction de la communication n’a pas hésité à faire appel à des sessions de coaching et de formations sur les sujets qu’ils ne maîtrisaient pas. “Les choses évoluent tellement vite qu’il faut trouver comment rester au niveau d’expertise attendue” argue Isabelle Herman. “Sur le programme de fidélité par exemple, je voyais ça comme un aveu de faiblesse d’aller chercher en externe un expert, puis finalement ça m’a permis de prendre plus de temps sur d’autres sujets sur lesquels j’avais davantage de valeur ajoutée. Et de garder plus de temps pour le pilotage et embarquer les équipes”.
De son côté également, Stéphanie Giniès a eu recours à des ressources extérieures. L’acculturation est un process long et lent qu’il ne faut pas sous-estimer. “La culture de tout faire en interne ça sclérose un peu” déclare cette dernière. Les expertises ne durent pas longtemps, il est nécessaire de faire preuve d’humilité et de résilience.
A travers ces retours d’expérience, on comprend que si le changement d’organisation peut s’opérer rapidement, la pérennisation de celui-ci se fait sur un temps long. Pour correctement organiser les équipes, ces organisations peuvent compter sur plusieurs leviers :
– L’évolution du mindset qui passe par l’interne mais aussi par le recrutement de profils experts (e-commerce ici en l’occurrence) quand c’est possible, ou de consultants via des cabinets.
– La mixité au sein des équipes et la capacité à les faire travailler ensemble.
– Et enfin la formation, à minima l’acculturation des équipes sur des métiers pointus, qui est essentielle pour progresser et au cœur de notre mission chez Genius.
Retrouvez la vidéo de l’événement.